스피치와 커뮤니케이션, Vol.16 (2017)
pp.151~196

SNS인게이지먼트와 지각된 침입성이 소셜미디어 네이티브 광고의 광고 회피에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 : 페이스북 네이티브 광고를 중심으로

서상희

(대구가톨릭대학교 언론광고학부 강의전담교수, 광고홍보학 박사)

본 연구는 소셜미디어 이용 상황에서 네이티브 광고 유형별로 수용자들이 어떠한 광고회피 반응을 보이는지를 실증적으로 고찰해보았다. 분석 결과, 제품정보제공 유형과홈페이지 전환을 유도하는 유형이 앱 설치를 유도하는 유형보다 광고회피 반응이 낮은것으로 나타났다. 또한 네이티브 광고의 광고회피 반응에 있어서 SNS인게이지먼트 요인은 지각된 침입성에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 확인되었으며, 지각된 침입성 요인과 광고 유형 요인의 광고회피에 미치는 영향력은 통계적으로 유의미한 것으로 분석되었다. 반면 광고 유형에 따른 광고 회피 반응에 있어서 제품군 관여도에 따른 차이는통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 검증되었다. 이 같은 결과는 네이티브 광고에서 제공되는 컨텐츠 역시 광고로 인식될 수 있으며, 네이티브 광고에 대한 지각된 침입성을 인식할 경우, 광고 회피 반응으로도 이어질 수있음을 시사하는 결과라고 할 수 있다. 마지막으로, 본 연구의 시사점과 향후 연구 방향을 함께 제시하였다.

An Empirical Study of the Influence of SNS Engagement and Perceived Intrusiveness on the Advertising Avoidance in Social media Native-Ads

Seo, Sang Hee

The purpose of this study was to examine how user response advertising avoidance on the each type of native advertising. Results showed that type of offer about product information and type of guiding switch to the homepage are lower than type of guiding download App. in the response of advertising avoidance. Also, it was confirmed that SNS engagement had a negative influence on the perceived intrusiveness. And the results suggest that there was significant statistically an influence on the advertising avoidance of SNS engagement factor and types of native ads factor. On the contrary, it was examined that product between factor was no significant statistically advertising avoidance on the each type of native advertising. This results has implications that the perception of perceived intrusiveness about native ads is able to connected to advertising avoidance response. Meanwhile, there was no significant statistically on the interaction between perceived intrusiveness factor and types of native ads factor. Finally, it is provided suggestions based on the result of this examination and the future conduct of research.

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